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刀郎是如何从街头表演到走上红地毯的?

2011-10-28 09:14:23 本文行家:mumu312

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传,北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作,没有歌友会的捧场....

案例主体:刀郎营销团队

成功关键词:街头营销

刀郎刀郎

市场效果:似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

  除了独具特色的产品定位外,“刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场,让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放:

  如果单从唱片销量上看,2004年的中国乐坛只成就了一个人,那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据:

  刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张,这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华,巅峰时期的他们,单碟唱片总销量不过区区30万张,而《2002年的那一场雪》上市15天后,仅新疆地区的销量就超出了这个数字,刚刚在香港发行时,甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

刀郎刀郎

  2004年的元旦前夜,作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销,广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时,大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上,翻了100倍!要知道,一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

  2004年11月,当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时,订单已经像雪片一般飞来,仅中国内地已超过了500万张,而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

  从表面上看,刀郎的走红似乎很意外,但实际上,这是一次精心策划的,极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外,其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场,让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能,而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析:

大众阶层的精神粗粮

  “出租车司机都在听”、“开垃圾车的司机都在听”、“公共厕所都在播放”,这是在2004年底,由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004“超级盛典”颁奖典礼上,谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上,刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象,同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。

  刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传,北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作,没有歌友会的捧场,也没有流行乐排行榜的推波助澜,甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些,正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手,又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢?

  但,似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

  刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位,这就是为大众阶层所喜闻乐见,代表他们的血肉筋脉,而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎演唱会刀郎演唱会

  刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴,深入民间,从日常生活中汲取营养的歌词,反映和体现了大众阶层的内心生活,成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上,对音乐的需求,大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失,成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里,人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

  对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈,他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触,港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣,谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌,李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

  最初,在核心市场及主流传播渠道,刀郎遭到了冷遇。

  按照以往的销售经验,《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而,北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可,电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放,无法跻身排行榜,意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

  不得以,“大圣”公司决定放弃一类城市,到二、三类城市去发展。

  在青岛闹市区,找了两家守着路口的唱片店,让他们每天播放一段时间,很快就收到了效果。

  在广州最繁华的北京路,为唱片店免费派送播放碟,持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟,让他们每天都能播出一段时间。

  在两个多月的时间里,“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。3月份,青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

  二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情,自此,一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉,突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台,虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜,但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

  有媒体认为,刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

  一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略:这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略,不需要太多的广告传播,仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场,扩大产品的市场占有率,当然,其前提就是商品本身的品质要过硬。

  刀郎的成功,是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作,还是后来的低价入市,直到正版渠道和盗版渠道同时发行,一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

  在制作之初,他们的保密工作做得相当不错;歌曲推出之时,发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时,对于盗版商来说,实际上已经无利可图了。

  进一步,发行方还通过与各地发行商的合作,采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式,进一步打击和挤压盗版商。在全国各地,刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售,同时也通过盗版的发行网络,批发到各地的盗版零售店中。事实上,即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片,那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式,在国内十分少见,但其所起到的作用却是深远而独一无二的,不仅迅速挤占了盗版商的销售通路,也有力地打击了盗版。

  过去,音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版,而且正版唱片越火,盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道,迅速打入了盗版终端市场,一时间,盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放,显得十分火爆,这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中,庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传,进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方,最终走红全国。

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标签: 刀郎 街头营销 营销 2002年的第一场雪 营销案例 | 收藏
参考资料:
[1] 兰茂勋 《刀郎:街头营销路线图》中国营销管理网 http://www.vmc.com.cn/yingxiao/3/20081013/003198.html
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