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什么是渠道营销的根本?

2011-10-27 09:21:53 本文行家:mumu312

作为一个家具企业,仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善,需要将点上的突破尽快扩展到面上,通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。...

   凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业,公司成立不到两年,在业内毫无名气,无人知晓。但凯瑞的总经理陈刚是从某知名家具企业的营销总监职位上走出来创业的,他凭着自己对家具行业的了解和不懈的努力,在不到两年的时间里,已经使凯瑞公司从创业之初的6个人发展到今天的100多人,从2006年开始,他决定要走出浙江,走向全国。可是,经过了半年的努力,他不断招聘了很多业务经理,但都无功而反,凯瑞家具连杭州地区也走不出去——其它区域根本没有人愿意经销他的产品,除非他接受极不平等的条约。

  困难并没有让营销出身的陈刚退缩,反而让他更加坚定自己走出去的信心。在家具行业招聘不到专业的营销经理,他决定请营销顾问为他出谋划策。于是,黄继毅成为陈刚的军师,于是,“倒做渠道”策略把凯瑞家具带出了杭州,走出了浙江。

加剧加剧

    弄清问题之前,绝不偷看答案

  作为一家创业之初的企业老板的营销顾问,黄继毅能感受到陈刚在带着凯瑞公司前进的路上,如走钢丝,稍有不慎,企业可能陷入无法自拔的困境。因此,黄继毅没有像很多营销专家一样,建议陈刚大量投放广告,通过广告提高知名度的方法来解决问题,而是冷静地帮助陈刚分析凯瑞公司的问题,然后在基于凯瑞公司产品特色、市场地位、财物能力、人员水平等因素上提出了适合凯瑞公司的解决方案。

 那么,凯瑞公司的问题是什么呢?

  简单地说,是市场推广受阻,产品走不出去。往前一步说,经销商不愿意经销凯瑞家具,销售渠道建立不起来,产品无法送到消费者手中。更进一步说,是凯瑞家具知名度低,品牌形象还没树立起来,与渠道商谈判时容易处于劣势地位,要与经销商合作,就必须接受经销商提出的“南京条约”,轮为经销商的“打工者”,并且随时会被经销商“解雇”。几乎每个人都这样来分析凯瑞公司的问题,并且认为自己已经把问题看清楚了,然后就给出了自以为能解决凯瑞公司的答案。这些人包括凯瑞公司的业务人员、凯瑞公司总经理陈刚、以及每天为了业务来找陈刚的各种营销策划公司或者广告公司。

  因此,当陈刚第一次和黄继毅见面时,他这样说:“其实,凯瑞公司的问题已经很明显,就是我们没有品牌,所以招商很困难。如果我有更多的资金,能投放大量广告的话,一切都不再是问题。因为很多营销策划公司已经给我提供很多不错的市场推广方案。只是这些方案实施起来需要更多的资金,但我没有那么多资金。”黄继毅差点大笑起来,但考虑到初次见面的礼仪,黄继毅把脸转到一边去,假装咳嗽了一下。哪个企业在创立之初不存在品牌知名度低和资金紧缺的问题?难道我们能说一个十岁的少年篮球运动员才1。5米高是他的缺点,他应该和NBA球星姚明一样高才对吗?

  接着陈刚的话,黄继毅说:“凯瑞公司资金吃紧和没有品牌知名度,是新企业的基本情况,是一个正常的发展过程,不是阻碍凯瑞公司市场推广实质问题。任何一个初创企业都是从无到有,从小到大的,没有必要整天想着自己的短处,应该想办法发挥凯瑞公司的长处才是。”

  “那你认为当前影响凯瑞公司市场营销的实质问题是什么呢?”

  “笼统地说,就是凯瑞公司没有继续发挥自己的长处。凯瑞公司的长处是什么?应该如何去发挥?这些就是我们今天要探讨的重点。”

  “话是这样说,我从哪儿开始说呢?我都不知道如何你向解释我的公司。”

  “那我们一点一点来吧,我问你答。行吗?”

  “好的。”

  “先说一下凯瑞公司的组织结构及人员编制吧。”

  “我们现在还是小公司,组织结构非常简单。整个公司由生产部、设计部、市场营销部、财务部、人事行政部组成。所有部门经理都是我直接管理的,他们都向我汇报。没有设采购部,采购的事由我和我老婆负责。人员最多的是生产部,近一百号人,他们除一生产产品,还负责家具的安装和一些售后服务工作;我的设计部也比较强大的,象我们这么小的公司,设计部有12个人,这在行业里是极少的,我是一个很重视产品设计的人;市场营销部有6个人,经常没有部门经理,因为营销部的经理很不好找,请了好多人了,但都不能担任好这个职位,现在是我自己带着;财务部和人事行政部各有3人。这就是凯瑞公司的人力状况。”

  “那凯瑞公司目前的资金情况呢?”

  “在确保购产销平衡的情况下,每个月有八至十万元可以投入到市场营销方面来。这点钱太少,根本做不了什么事情,连半版的广告都做不了。其它推广活动更不用说了。”

  “你觉得凯瑞公司的产品及其市场表现怎样?”

  “我对凯瑞的产品很自信,应该说在产品设计方面我们比很大企业都做得好。这话不是我自己说的,很多凯瑞家具的消费者也是这么说的,他们都很认同我们的设计。因为我们没钱做广告,没有品牌知名度,经销商都不愿意卖没有品牌的产品,所以,现在凯瑞的销量上不去。”

  听了这些话之后,黄继毅还是没有给陈刚提供什么营销方案,而是用一周的时间和陈刚一起走访了杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州等地的市场,也会见了很多经销商。

  在走访过程中,黄继毅发现,一个家具产品是否被快速销售出去,与该产品否是有知名度,关系并不是特别大,而经销商的推销却变成了关键。黄继毅甚至发现,一些没有品牌、设计也不是特别好的产品,在经销商的努力推荐下,很快就被销售出去。通过深入沟通才知道,经销商之所有努力推荐那些没有品牌、设计也不是很好的产品,是因为销售这些产品他们有更丰厚的利润。利润才是经销商选择产品的关键因素。

  答案往往和问题的根源是孪生兄弟

  利润是经销商选择产品的关键因素。这是显而易见的道理,是每一个营销人都知道的。但在实际工作中,总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题,反而一见面就和经销商谈论自己的弱点,凯瑞公司也不例外。陈刚曾经是一个屡创佳绩的知名家具企业营销总监,在与经销商谈判时,也犯了同样的问题。总是喜欢与客户无休止地谈论企业的品牌,向客户承诺力所不及的广告投入。结果就是空打雷不下雨。

  经过和陈刚的沟通,又走访了市场,黄继毅以简单优劣形式分析了凯瑞公司的情况:

  凯瑞公司的优势:公司设计团队力量相对强大,产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。这是凯瑞公司唯一的优势。

  凯瑞公司的劣势:品牌知名度低,也无资金进行大规模大范围的广告活动;财务不容乐观,无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持;缺乏专业的营销团队,营销力量非常弱,在正常情况下,想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。

  面对这种情况,黄继毅认为,解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。而如何做到这点呢?利用凯瑞公司唯一的优势,尽量展示凯瑞公司的设计能力,以及设计给经销商及消费者带来的好处。

  基本策略是:先把一级二级经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,当产品销售达到一定销量时,通过各种形式向二级经销商发出信号,让他们闻风而动,“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候,对采取二级经销商采取PK方式晋级,同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。

  这叫倒做渠道。其方法是从最终消费者和终端经销商做起,然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻,以此来引起高级别经销商的注意,增强他们对企业和新产品的信心,从而取得与高级别经销商的谈判地位,最终能以比较优惠条件达成合作协议。

  考虑到凯瑞公司的现实问题,不可能全面出击,决定从浙江绍兴地区突破。绍兴是全国经济强县之一,拥有强大购买能力的消费者;而且绍兴离凯瑞的总部杭州很近,几十分钟的车程,利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。

计划周密,一切都在意料中

  首先,我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传,同时,绍兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天,我们就开始不断地接到各种经销商的电话咨询,问凯瑞家具在绍兴有没有经销商,他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为,通过前期的市场走访,知道有好多经销商的生意并不如意,因此,我们按兵不动,但同时也告诉他们,我们现在正忙着设计大赛的事,经销商的事等活动结束了再说,不过他们可以过来了解设计大赛的情况,也可以参与进来。

  有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会,隔三差五就电话进来询问什么怎样才能成为凯瑞的经销商,有的还派人来参与我们的活动。当然,我们知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作,而有些是为了“偷师”,有些则是竞争对手派来的“情报员”。不过我们都无所谓,我们向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益,展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下,很多经销商已经有了加入凯瑞渠道成员的强烈愿意。

  接着,我们开始进行第二步计划。邀请来前咨询的经销商聚集在一起,召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上,我们向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势,以及经营凯瑞家具的基本利益,正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。

  同时,也提出了首次进货的要求和好处,并针对不同进货级别给予不同的促销支持方案,帮助经销商进行销售。

  经过一个多月的努力,凯瑞家具有效运用了这种宣传造势和利益诉求,在绍兴完成了销售渠道的前期建设。

  虽然,渠道建设已经完成,凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点。但正直让经销商获得赢利,凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。

  于是,我们以零售终端为核心发力点,将产品力、品牌力、终端力有机地结合起来,让各种力量都着力于终端,在终端形成对消费者持续的影响力,以此源源不断地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口的顺畅,使得各级经销商,以及凯瑞家具企业也获得了成长。

  我们掌控终端的方法是:建立优秀的终端形象+持续不断地开展终端活动+抓住关键顾客。具体表现为:让渠道流通与终端流通产生互动,让终端卖场与品牌广告相互链接,让操作与培训互动,让客户接触与信息反馈互动。为了使这些方法执行到位,我们还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等,明确终端的工作方法,统一终端工作标准,规范终端工作管理,从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。

  凯瑞家具这种以消费者需求为导向,以终端运作为中心的策略,现在已经从浙江走到、上海、北京、青岛、四川、重庆等地,并且发挥着它强大的市场赢利能力。

结束语

  作为一个家具企业,仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善,需要将点上的突破尽快扩展到面上,通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。

另外,还要时刻掌握市场信息,竞争信息。

  凯瑞家具把渠道建设当作一个系统工程来作。以充分掌握市场信息、竞争信息的前提下,制定出了一系列的市场推广方案,在实力弱小的情况下,集中资源有效地参与了市场竞争。在一些省外市场,很多有实力的家具企业一直攻克不下的市场,却被凯瑞收入了囊中。

  这里有一个原则,凯瑞家具在进行全程运用的过程中,始终遵从先单后多,先局部后全部的市场开发原则。首先寻找适合自己生长的渠道土壤,在这里进行专一的培育,生根发芽之后,再向周边扩张和发展。这表面上看好像放弃了发展机会,但却节省了资源,又提高了渠道建设的成功机会,为企业赢利了最大限度的投资回报率。

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参考资料:
[1] 黄继毅《什么是渠道营销的根本?》中国电子商务研究中心 http://b2b.toocle.com/detail--5755022.html
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